چرا دیگر کسی به تبلیغات پر زرق و برق اعتماد نمی‌کند؟ تصور کنید در خیابان در حال قدم زدن هستید و به دنبال یک کافه دنج برای قرار کاری می‌گردید. یک کافه با تابلوی نئونی بزرگ نوشته است: «بهترین قهوه شهر!»، اما کاملا خالی است.